Come scrivere il menù di un ristorante in modo chiaro, ordinato e vendibile
Il cliente non legge la carta. La scorre. Ha circa un minuto e mezzo, poi si è già deciso — o si è già arreso al piatto che riconosce.
Se vuoi il perché di quel minuto e mezzo, parti da importanza del menù. Qui si entra nel come: ordine, nomi, lunghezza.
L'ordine delle sezioni non è un copione
Antipasti, primi, secondi, contorni, dessert. Funziona in Italia perché il pasto è costruito così. In molti locali della Svizzera italiana il cliente non mangia in tre portate. Prende un piatto, a volte due, il vino, il caffè. Se apri con una lista di antipasti che nessuno ordina, stai bruciando i primi sguardi.
Metti prima quello che il locale sa fare e che vuoi vendere. Una trattoria di pesce può aprire sui crudi. Un posto di carni sulla griglia. Una pizzeria, sulle pizze — e per quella carta c'è una guida a parte: menù pizzeria.
I nomi: identità, non poesia
Il nome deve dire cosa arriva nel piatto. «Orata, olive taggiasche, limone» batte «Sinfonia del mare». Il secondo nome richiede una traduzione. Nel minuto e mezzo, la traduzione perde.
Una riga di descrizione basta quando il nome da solo non basta. Due righe sono già un saggio. Gli allergeni e le lingue, se ti servono, stanno meglio in un menù digitale di supporto, non stampati in corpo 8 sotto ogni piatto.
Idea chiave
Ogni piatto in più è un confronto in più. La carta lunga non è ricchezza. È indecisione.
Quanto è lunga una carta che tiene
Non c'è un numero magico. C'è un test: la brigata, il venerdì alle nove e mezza, tiene tutti i piatti senza inventarsi una seconda cucina? Se la risposta è no, la carta è troppo lunga, anche se «il cliente vuole scelta».
Togli i piatti che non hai deciso tu. Quelli entrati per un ospite, per un cuoco, per un fornitore. Il metodo per farlo con i numeri — popolarità e margine — è il menu engineering. Il costo di quello che resta lo misuri col calcolatore food cost.
Una cosa da fare lunedì
Stampa la carta. Cerchia i cinque piatti che escono davvero. Poi cerchia i dieci che quasi nessuno prende. Se i dieci occupano più spazio dei cinque, la pagina sta vendendo il contrario di quello che ti conviene.